現在資訊多到連標題都看不完。一條新聞想要有人看，首先事件要有重要性，受眾覺得關心。次之可以在表達上下工夫，使一些本來比較平凡、沉悶、只有很少人關心的事，也有較多的人想知道。
其中一種表達的關鍵是標題。新聞網頁普遍採用下拉式目錄，幾十個標題由上到下，密密麻麻，眼睛都看花了。讀者只會很快地由上到下瞄，看到吸引的標題才按進去看內文。標題不吸引，那就再見了。
但下拉式標題用同樣的字體、長度有限制，不能像報紙那樣煲大字體，在旁邊用照片圖案來吸引你的「眼球」。當標題純屬靠文字來吸引人時，怎樣撰寫也就更考工夫。
標題想吸引人有兩種辦法。首先要標出受眾有興趣的角度；次之是靠文字花巧。前者屬於內涵，是本質，後者純粹是技術性的，層次較低。在角度選擇方面，今天有一個很好的例子。就同一件事：
甲報說〈港大哥大倫大合辦EMBA盼打敗科大〉；
乙報說〈與英美頂尖大學合作開班 學費百萬畢菲特任教港大EMBA〉。
MBA不需要解釋。E是Executive的縮寫，換言之，學生都是在職進修的行政人員，故學費特貴。這是一宗大學發布的「攬客」新聞，對像是可能會入讀的學生，一般人不知道也毫無損失。但乙報標出「畢菲特」，用世界巨富引起了你的興趣。你即使不打算報讀，也想知道畢菲特是否會親臨港大授課，課餘會否公開演講，公眾是否有機會向他請教投資心得……。相對於甲報選取的角度──港大是否打敗科大，讀者關心的程度差天同地。這個標題是港大最佳的宣傳，再善忘的人也會記得畢菲特來港大。
但你又不能怪甲報，因為它專攻教育界市場，希望成為大中小學生和師長必讀的報紙。因此要維持「正派」的形象，避免被指譁眾取寵。因此，注定會比較死板。
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