＂打淫＂报

南風窗 專欄 2008 02 27 第5期

香港这个春节打破了两项纪录。

一是天文台连续26天发出＂寒冷天气警告＂(气温在12℃或以下)，是1999年设立这种警告以来最长的，更是40年来历时最长的寒流。二是有报纸连续近20天用艺人陈冠希与女伴自拍的床照上头条，刷新记忆中同一事件占用头条为时最长的记录。

但天气记录是客观的，有数据可循；用哪条新闻上头条是媒体的选择，可以很主观。＂世界第一大报＂《纽约时报》号称＂All the news that’s fit to print＂，但用倒装句法隐藏了主词，予人的错觉是一宗新闻(news)是否适合(fit)刊登，由新闻本身决定。但其实，操生杀大权的是这句话的主词＂媒体决策者＂。

陈冠希案涉及侵犯私隐、散布色情、对青少年的影响，后来更扯上警方执法的问题，上头条理所当然。但要说破记录地连上十几天，则是报纸本身的选择，并非事件真的这样重要。

被＂淫照＂冲昏＂头＂脑的这份港报，自创办第一天起就以＂出位＂（出格）见称。1995年中创刊时，报老板亲自拍广告片，头顶苹果，装作让神箭手射下，希望公众对新报纸产生好奇，买来看一次。此人信心爆棚，深信只要你把＂第一次＂给他，从此就心痒难煞。为了买你的＂初读权＂，新报纸初期除了半价促销，更雇人在闹市派发真的苹果，见者有份。

为甚么不是橘子、梨子……菠菜、黄瓜,,,,,,,？这里有两重意思。美国有句口头禅：An apple a day keeps the doctor away，意指每日吃苹果可预防疾病。报纸既称为＂精神食粮＂，老板遂以苹果来比喻人的精神健康：世上坏人多，正如到处是病菌，伺机侵害你；但只要每天看我的报纸，就能明辨是非、知所抉择，身心健康，就如每天吃一个苹果。

对报老板来说，见不得光的人和事，有人的地方就有。他的天职是＂踢爆＂，用文革术语说，揪出牛鬼蛇神，扫进历史的垃圾堆。因此，他摆出＂嫉恶如仇＂的形象，扮演大众的出气筒，天天爆料、踢人。这次＂整＂陈冠希，不仅头条连登十几天，由取材、重点、标题到用词，都显得赶尽杀绝。但与此同时，又借势刊登主角的“淫照”，既“主持正义”，又促销报纸，一箭双雕。

“苹果”的第二重意思源自基督教典故。这在《圣经》里被视为＂禁果＂，人一见就心痒难煞，但一吃就准备下地狱，只有上帝救得了。报老板这是用激将法：我的报纸一看就上瘾，这个禁果你敢不敢咬？他深明人性弱点：你说我不敢看，我就偏要看，看你能把我怎样？

果然，港人的行为完全在他意料之中。创刊大概不够一年，该报就跃居为第二大报，日销近30万份，创下新报纸在最短的时间内立定脚跟的记录。此前，第一大报已当了报坛老大超过20年，从来不把同行放在眼里。这次做梦也没想到，一个从未办报的外行人，竟然在一年里当上老二，咬着它的尾巴不放。不只此，这个新仔精于舆论之道。老大虽然继续以将近40万份的销量稳坐第一把交椅，但为民喉舌的地位宣告动摇。

老大慌了手脚，其后与该报展开减价战，想利用财力，把收支尚未达致平衡的死敌逐出市场。果然，老二备受压力，但老大也赔钱如流水，最终两败俱伤。就在关键时刻，新报纸的老板再次演出好戏，不知是否有意，让记者拍摄到他亲自到老大的办公室讲和。

谈判的结果外界不得而知，但客观的事实是，老二没有倒，老大也没有输。老大此后一有机会就骂老二，但不敢再用实弹进攻；老二则默认老一的销量不可动摇。双方由武斗变成文斗，达到了某种市场平衡，也维护了文明社会的规范。又因为老二精于玩版面设计，善于用影像来加强文字的说服力，老大最后也不得不学美国人：If you can’t beat them, join them：打不过对手就学对手。最后几乎所有报纸都学这种新型版面：题大图多文少。老一辈看惯了文字，大摇其头。但边骂边看，就如男人看裸照。这就是香港报纸生态的现状。